بازاریابی محتوایی

اگر این کلمه را گوگل کنید، احتمالا با چنین صحنه‌ای مواجه می‌شوید:

تمام تعریف‌ها از «محتوا» و «بازاریابی محتوا» شروع می‌شوند. در حالی که «بازاریابی محتوایی» هم در معنای لغوی و هم در معنای ماهوی با بازاریابی محتوا متفاوت است.

بازاریابی محتوا یعنی این که ما محتوایی داریم و آن را به فروش می‌رسانیم و یک کار اقتصادی انجام می‌دهیم (همانند خود سایت یار رشد که محتوای دوره‌هایش را برای فروش گذاشته‌است) و بازاریابی محتوایی یعنی بازاریابی هر چیزی با استفاده از تاکتیک‌ها و تکنیک‌های بازاریابی محتوایی (همانند سایت یار رشد که از آن تکنیک‌ها هم برای فروش و بازاریابی استفاده می‌کند.)

این دو مفهوم بسیار نزدیکند، اما یکسان نیستند.

برای این‌که بتوانیم این‌ها را از هم درست تفکیک کنیم، بهتر است به تفاوت «مجله و کتاب» در بازاریابی با سایر کالاها توجه کنیم. کتاب و مجله را با هر روشی به فروش رساندن، یعنی «بازاریابی محتوا» انجام دادن.

در واقع بهتر است بگوییم همه روش‌ها برای بازاریابی محتوایی برای همه کالاها و خدمات قابلیت استفاده دارند، اما بازاریابی محتوا صرفا و فقط می‌تواند روی کالاها و خدماتی باشد که از جنس «محتوا» هستند.

بازاریابی محتوایی، آن‌چنان که من می‌بینم

در تعریف، بازاریابی محتوایی یعنی استفاده از محتوا برای رسیدن به مقاصد بازاریابانه، یا «اقتصادی». 

یعنی با استفاده از تکنیک‌های خاصی روی محتوا، باعث گسترش بیشتر و دسترسی راحت‌تر مخاطب به محتوا شویم. 

در تعریف، بازاریابی محتوایی شاخه‌ای از «بازاریابی» و «رسیدن به مخاطبان» است و روشی برای بهینه‌تر شدن ارتباط با مخاطب است که قرار است در طولانی‌مدت «رابطه دو سویه» با مخاطبان بسازد.

اصل مهم در این تعریف آن است که رابطه انسانی طولانی‌مدت باید بر مبنای اعتماد شکل بگیرد و مخاطب نباید حس کند که ارائه دهنده محتوا از همان ابتدا به قصد فروش محصول به او مراجعه کرده‌است. هر چند نهایت ارتباط بین مخاطب و بازاریاب محتوایی یک هدف اقتصادی را دنبال می‌کند، اما شاید تفاوت در شکل و فرم ارسال این پیام به مخاطبان است.

بیشتر منابع، در ابتدای تعاریف به تفاوت بین تبلیغات و ارائه بی‌رحمانه و پر تیراژ محتوا از دوران انقلاب صنعتی و تولید انبوه پسا انقلاب صنعتی و کاهش قدرت تمرکز و حضور در عصر «حواس‌پرتی» سخن گفته‌اند.

پیش از انقلاب صنعتی جهان به شیوه‌ای دگرگون اداره می‌شد. پیام‌ها به صورت شنیداری، نمایش (یونان و روم باستان) در قالب طومار و الواح (مصر، آشور، سومر باستان) و نوشتاری (بابل باستان – اروپای قرون وسطی) منتقل می‌شدند. 

بازاریابی مفهومی جداگانه داشت و محتوا بیشتر برای تأثیرگذاری در امور غیر اقتصادی و معنوی نظیر امور دینی سهم پررنگی داشت. تکنیک‌ها همان تکنیک‌های آشنا بودند:

• ارائه محتوا
• جذب مخاطب و مرید
• تغذیه مجدد و مجدد و مجدد
• وفادار سازی مریدان 
• دفاع مریدان از محتوا 

در واقع مفهوم «قیف» و مراحل مختلف در «فروش محتوا» نه به شکل امروزی، اما انجام می‌گرفت.

درست مانند بازارهای سنتی که در آن شما یک مغازه اجاره می‌کنید، ویترینی دارید و درصدی از افراد گذری، در برابر ویترین پا سست می‌کنند، اندکی می‌نگرند، تصمیم به دریافت اطلاعات بیشتری دارند و نهایتا خرید می‌کنند، بازاریابی محتوایی هم در وب و هم در دنیای غیر وب و فیزیکی، همچنان در مفهوم «ارائه بهترین سخنان» و «ارائه جذاب‌ترین مفاهیم» و «انتظار برای مخاطب و مشتری» و ارائه خدمات پس از فروش است.

در دنیای بیرون و جهان خارج از ما، همه‌چیز با همان مفهوم انقلاب صنعتی به شدت دگرگون شد. 

صنعت با رسیدن به انقلاب صنعتی و «خط تولید» همان دید را در مورد محتوا به خود گرفت: محتوا به عنوان بسته‌بندی و به عنوان «توضیح» آن‌چه تولید شده‌است و پیش از آن «هیچ دیدی» نسبت به آن نداشتیم. 

در این دوران و دوران‌های بعدی محتوا دنباله‌روی روندهای صنعت بود. همچنان که با «صنعتی شدن چاپ» نخستین محتواها در قالب «روزنامه و مجله» (1741 آمریکا) فراتر از «کتاب» رفتند. 

این مجلات چیزی فراتر از «بروشور محصول» و «کتاب» بودند: روندی دگرگون از هر آن‌چه محتوا تا اینجا تجربه کرده بود. چیزی فراتر از «ابزاری تبلیغاتی برای مسلک یا مرام خاص».

صرفا انعکاسی از آن‌‌چه در راهروهای دورتر از ما جریان داشت. شرح وقایع روزانه، مطالب متفرقه و موضوعات گوناگون. 

تقریبا موضوعاتی که برای جلب توجه خواننده باید با «تکنیک‌های جذاب» نگارش می‌شدند؛ وگرنه ممکن بود با عدم اقبال و ورشکستگی روبرو شوند.

از سوی دیگر چنین مجلاتی می‌توانستند با مقالاتی منشأ تحولات بزرگ اجتماعی شوند. 

از روزنامه وقایع اتفاقیه در ایران تا انقلاب مشروطه، و نقشی که روزنامه‌ها در گسترش افکار و جریان سازی در ایران داشتند نیز می‌توان ساعت‌ها سخن گفت. 

اینجا محتوا «کارکرد» متفاوتی هم از خود نشان داد و آن «بستر» تحولات اجتماعی گوناگون بود. 

تحولاتی که در اثر آن‌ها «مسیر تاریخ بشری» حداقل در ایران برای همیشه عوض شد. 

مسیری که محتوا و بازاریابی محتوایی در ایران پیموده است، با مسیری جهانی تفاوت‌هایی دارد. از جمله این که از مرحله گفتگوهای شفاهی و انتقال فرهنگ به صورت شفاهی، به سمت انتقال دیجیتال پرتاب شده‌ایم.

اما محتوا در جهان مسیر دیگری پیموده است و به باور Gollner حداقل چهار مرحله مهم از همدیگر قابل تفکیک است:

تغییرات محتوا همگام با انقلاب صنعتی: از Content 1.0 تا Content 4.0

تکامل محتوا در کنار تحولات صنعتی و تکنولوژیکی، به عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل شکل‌دهنده دنیای امروزی، داستانی پر از نوآوری‌ها و تغییرات شگرف است. از آغاز انقلاب صنعتی تا به امروز، محتوای اطلاعاتی با تحولات بسیاری روبرو شده که در چهار مرحله اصلی (Content 1.0 تا Content 4.0) قابل تفکیک است. بیایید نگاهی دقیق‌تر به این مراحل داشته باشیم و ببینیم چگونه این تغییرات می‌توانند در مسیر شما برای تبدیل شدن به یک کارشناس محتوای متنی نقش ایفا کنند.

Content 1.0: تولد محتوای اولیه

در آغاز راه، محتوا به شکل یکپارچه و در قالب محصول نهایی به مخاطب عرضه می‌شد. این دوره شامل مواردی مانند نقاشی‌های دیواری در غارها، کتاب‌های چاپی سنتی و حتی وب‌سایت‌های ابتدایی است. در Content 1.0، هیچ تفکیکی بین محتوای فکری و نمایش آن وجود نداشت. همه چیز به صورت یکپارچه به مخاطب ارائه می‌شد و تغییرات در محتوا و نحوه ارائه آن بسیار محدود بود.

Content 2.0: مدیریت جداگانه محتوا

با گذر زمان و نیاز به ارائه محتوای متنوع‌تر و سفارشی‌تر، Content 2.0 ظهور کرد. در این دوره، محتوا از قالب و رفتار جدا شد و به صورت جداگانه مدیریت شد. این امکان فراهم شد که یک محتوای واحد در قالب‌ها و شکل‌های مختلفی ارائه شود. این تغییر باعث افزایش بهره‌وری و کاهش هزینه‌ها شد، زیرا می‌توانستیم یک منبع واحد محتوا را در چندین محصول اطلاعاتی مختلف استفاده کنیم. این دوره، آغازگر مفهوم مدیریت محتوا به صورت جداگانه و موثر بود.

Content 3.0: محتوای یکپارچه و بهینه‌سازی

Content 3.0 مرحله‌ای بود که محتوا به عنوان یک کتابخانه یکپارچه از منابع مدیریت شد. هدف این دوره، بهینه‌سازی نحوه استفاده از محتوا و تعامل سازمان‌ها با ذینفعان خارجی بود. محتوا در این دوره به صورت یکپارچه مدیریت می‌شد و تلاش بر این بود که هر جزئی از محتوا در منبع اصلی خود به صورت کامل و دقیق مدیریت شود. این مرحله، نیازمند تخصص و دانش فنی بالا در مدیریت محتوا بود و تنها تعداد کمی از سازمان‌ها به این سطح دست یافتند.

Content 4.0: محتوای هوشمند و مستقل

در نهایت، Content 4.0 انقلابی‌ترین مرحله در تکامل محتوا بود. در این مرحله، محتوا به عنوان یک موجودیت هوشمند و مستقل مدیریت می‌شود. هر محتوای واحد شامل اطلاعات فکری، قوانین ساختاری و معنایی و همچنین رفتارهای مرتبط با ارائه و استفاده از آن است. این محتواها می‌توانند به صورت خودکار و هوشمندانه با یکدیگر و با سیستم‌های دیگر تعامل کنند و به نیازهای مختلف پاسخ دهند. در دنیای امروز، محتوا باید بتواند به سرعت تغییر کند و با شرایط جدید سازگار شود، و Content 4.0 این امکان را به بهترین شکل فراهم می‌کند.

ما برای درک صحیح محتوا در یار رشد از «محتوای 1.0» شروع می‌‌کنیم. احتمالا تعریفی که در سراسر وب هم در این مورد نوشته‌اند و گفته‌ایم و شنیده‌اید.

اما بعد از آن سراغ مراحلی می‌رویم که به ندرت در وب فارسی و جهانی کسی سراغشان رفته‌است، اما حداقل برای ما دغدغه مهمی بوده‌است: محتوای تعاملی، بهینه‌سازی محتوایی و تعامل با ماشین و اینترنت اشیاء

تکنولوژی در ابزارهایی نظیر AR و VR همچنان در حال دگرگون کردن مفاهیمی نظیر محتوای یکپارچه و محتوای محیطی (Immersive Content) است، امیدواریم در انتهای آموزش‌ها و زمانی که در مورد محتوای 4.0 سخن می‌گوییم، بتوانیم به آن هم برسیم.

نقشه راه آموختن در دنیای محتوا

دنیای محتوای 1.0 با ساده‌ترین مهارت‌ها شروع می‌شود. در این مرحله باید بیاموزید که چگونه با مخاطب ارتباط برقرار کنید، چگونه پیام‌های کسب و کار را درک کنید و چگونه در قالب تیم محتوا با هم‌افزایی و کار مشترک بتوانید اهداف کسب و کاری را محقق کنید.

به همین دلیل، آموزش در حوزه محتوای 1.0 را از «دوره کارشناس محتوای متنی» شروع می‌کنیم.

دوره کارشناس محتوای متنی

 

از این جدول و نقشه راه گسترده، در این دوره روی «محتوای نوشتاری» و مطالعات موردی تأکید داریم که خودشان شامل مهارت‌های مختلفی هستند. بیشتر این مهارت‌ها در قالب مهارت‌های سخت هستند که به این ترتیب در دوره کارشناس محتوای متنی آموزش داده می‌شوند:

• مهارت نوشتن
• مهارت نویسندگی برای وب
• مهارت بازبینی و ویرایش محتوا
• مهارت سئوی محتوا
• نوشتن برای شبکه‌های اجتماعی
• وبلاگ‌نویسی
• ایمیل مارکتینگ و تکنیک‌ها و تاکتیک‌های آن

اهمیت بسیار بالای شبکه‌های اجتماعی و لزوم درک تئوری‌های شبکه در کنار روش‌های قانع کردن مخاطب، باعث شد تا گام محکمی به سوی توضیح کامل این بخش برداریم و یک مجموعه درس کامل به آن اختصاص دهیم.

پس از آموختن کامل مهارت‌های سخت، سراغ مهارت‌های نرم رفته‌ایم.

 

دو مهارت نرم نیز در این مدل گنجانیده شده‌است که شامل «کار تیمی» و «خودآموزی» هستند. هم‌چنین در مورد مسیر شغلی و پیشرفت شغلی پس از «کارشناس محتوای متنی» سخن گفته‌ایم.

در نهایت درس «هوش مصنوعی» و کار با آن به عنوان ضرورت جهان در عصر 4.0 مورد توجه قرار گرفته‌است و ضمن معرفی انواع ابزارها، مختصری از کاربرد و نحوه کار آن‌ها را توضیح داده‌ایم.

پس از آموختن این دسته مهارت، به بخش بعدی نقشه راه توجه می‌کنیم:

پس از آموختن مهارت‌های سطح کارشناس محتوا و تفکیک و توضیح آن به بخش‌های «نوشتاری، دیداری و شنیداری» به سراغ مبحث مهم «مدیریت محتوا» می‌رویم. (بخش‌های محتواهای دیداری و شنیداری فعلا در یار رشد پوشش داده نمی‌شوند و در آینده به سراغ آموزش این بخش‌ها هم خواهیم رفت)

مدیر محتوا

یکی از پر اهمیت‌ترین و کم اهمیت‌ انگاشته شده‌ترین مشاغل در حال حاضر در دنیای محتواست که تقریبا وظیفه هدایت و پیشبرد و به موفقیت رساندن ماشین محتوا را بر عهده دارد و همچنان مهارت‌های مهم و مورد نیازش جایی در وب فارسی مورد اشاره قرار نگرفته‌است.

مهارت‌های مدیر محتوا بر خلاف کارشناس محتوا بیشتر از جنس «نرم» و شامل جهان بینی، تفکر و انواع مهارت‌های مدیریتی است.

در دوره مدیر محتوا به سراغ تمام این مهارت‌ها می‌رویم.

دوره آموزشی مدیر محتوا

 

در تمام این دوره از «جهان‌بینی» صحبت می‌کنیم. چرا که اولین و مهم‌ترین و اساسی‌ترین مهارت مدیر محتوا درک دنیای محتوا و جهان‌بینی خاص دنیای محتواست.

به این ترتیب دروس مهم دوره مدیر محتوا عبارتند از:

• جهان‌بینی مدیر محتوا
• شرح شغلی مدیر محتوا
• ساختارهای کسب و کاری و چینش تیم محتوا
• مطالعه موردی از نمونه ایرانی در ساختن تیم محتوا
• دنیای استراتژی و نگاهی به آن
• اجرای استراتژی و پیشبرد ماشین محتوای سازمانی
• مدیریت فرآیند محتوایی
• مدیریت پروژه محتوایی

سه درس مهم با عنوان «تفکر» نیز در این مقوله گنجانیده‌ایم که شامل «تفکر سیستمی، تفکر طراحی و تفکر انتقادی» هستند. در درس تفکر سیستمی، گریزی به مهم‌ترین منابع آن یعنی «درس تفکر سیستمی متمم» و «آخرین تدریس پرفسور بیژن خرم در سازمان مدیریت صنعتی» زده‌ایم.

از آن‌جایی که معتقدیم درس تفکر سیستمی مهم‌ترین مهارت فکری مدیر محتواست، روی آن تأکید ویژه‌ای داشته‌ایم.

به این ترتیب، این بخش از مهارت‌های مسیر و نقشه راه رشد در دنیای محتوا را نیز با همدیگر پوشش می‌دهیم.

مدیر ارشد محتوا

پس از این‌که سال‌ها در دنیای محتوا به عنوان مدیر محتوا فعالیت کردید، شاید لازم باشد برای رشد و پیشرفت کاری خودتان، گام‌های بزرگ‌تری بردارید  وارد عرصه «مدیریت استراتژیک محتوا» و سطوح بالای اداری شوید.

در این مرحله سراغ شرح شغل «استراتژیست محتوا» و «مدیر ارشد محتوا» می‌شویم. دو شغلی که نیازمند مهارت‌های از جنس «رهبری» و «راهبرد» تیم هستند و بهتر است در کنار آموختن این مهارت‌ها سراغ دوره‌های آموزشی مدیریت هم بروید.

در این سطح پیش از هر چیزی در مورد جایگاه شغلی و انواع تقسیم‌بندی‌های آن در دنیای محتوا سخن می‌گوییم و سپس شرح شغلی را ارائه می‌کنیم.

دسته مهارت‌هایی که در این سطح بسیار مورد توجه هستند عبارتند از :

• تصمیم‌گیری
• رهبری سازمانی
• حل مسئله
• مدیریت موتور خلق پول محتوایی و مقیاس‌پذیری آن
• مدیریت تیم محتوا
• استراتژی کسب و کار

به این ترتیب سفر ما در دنیای محتوا با تکمیل شدن تمامی قسمت‌های پازل از کارشناس محتوای متنی تا مدیر ارشد محتوا به انجام می‌رسد.