این مطالعه موردی از ThinkwithGoogle اخذ شدهاست. برای دسترسی به نسخه PDF این مطالعه موردی لطفا اینجا را کلیک کنید:
زمینه و پیشینه لند روور
لند روور، که از پیشگامان تولید خودروهای چهارچرخ محرک است، تاکنون بیش از ۶۵ سال سابقه در ساخت SUVهای با دوام و با کارایی بالا را داراست. این شرکت بریتانیایی با معرفی اولین مدل رنج روور در سال ۱۹۷۰، توانسته است در طی چند دهه از نظر طراحی، قابلیت و تصفیه، تحولات چشمگیری ایجاد کند.
اهداف کمپین
لند روور در نظر داشت با استفاده از ابزارهای دیجیتال، آگاهی نسبت به مدل جدید رنج روور را افزایش دهد و مخاطبان وسیع‌تری را درگیر کند. افزایش بودجه بازاریابی دیجیتال از ۱۵٪ به ۳۵٪ نشان دهنده تمرکز روزافزون بر روی دستیابی به مصرف‌کنندگان در فضای آنلاین بود، جایی که اغلب اولین تعامل آن‌ها با خودروها اتفاق می‌افتد.
استراتژی و اجرای کمپین
لند روور از بستر یوتیوب استفاده کرد که تمام عرض صفحه اصلی یوتیوب را پوشش می‌داد و با یک کلیک گسترده می‌شد، که این امکان را فراهم می‌آورد که در طی ۲۴ ساعت به طور متوسط ۲۳ میلیون بازدیدکننده را جذب کند. این کمپین با استفاده از تبلیغات Lightbox، که جزوی از خانواده تبلیغات تعاملی است و به مخاطب اجازه می‌دهد تا با قرار دادن ماوس بر روی تبلیغ به مدت دو ثانیه، تبلیغ به صورت تمام صفحه باز شود، توسعه یافت.
نتایج و تأثیرات
این استراتژی دیجیتالی بسیار موفق ظاهر شد و به لند روور امکان داد تا به ۶ میلیون بازدیدکننده منحصر به فرد در سراسر وب دست یابد. نرخ تعامل به طور متوسط ۲.۰۵٪ و در اوج به ۳.۶۵٪ رسید. مدت زمان میانگین تعامل ۲۳ ثانیه بود، که نشان دهنده تجربه برند مؤثر و به یادماندنی است. کمپین در مجموع ۲۲۸,۰۰۰ تعامل و ۱۱ میلیون نمایش را تولید کرد.
تأثیرات بلندمدت و درس‌های آموخته شده
کمپین نشان داد که استفاده از تبلیغات دیجیتال تعاملی و هدفمند می‌تواند در ایجاد آگاهی و جذب مخاطب بسیار مؤثر باشد. لند روور با این رویکرد توانست تصویری نوین و مدرن از برند خود ارائه دهد و تجربه‌ای دیجیتالی و تعاملی را به مخاطبان خود ارائه دهد که نه تنها آن‌ها را از نظر بصری جذب کرد، بلکه اطلاعات مفیدی نیز در اختیار آن‌ها قرار داد.
سوالات برای بحث و تفکر
۱. چگونه تبلیغات دیجیتالی تعاملی می‌توانند در فرایند خرید مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارند؟
۲. نقش بازاریابی مجدد و تأثیر آن بر افزایش تعاملات چیست؟