جهانبینی مدیر محتوا
مدیر محتوا باید دنیا را چگونه ببیند؟ جهان کسب و کارها با محتوا چگونه پیوند می‌خورد؟ مهارت‌های مهمی که یک مدیر محتوای خوب را از یک مدیر محتوای ضعیف و متوسط جدا می‌کند، چیست؟
«تعامل، نفت جدید است». این جمله را باید با خط آتشین سر در تمام اعمال کسب و کارها نوشت. تعامل مهم‌ترین و اصلی‌ترین نیاز و مأموریت و خواسته و «باید» در کسب و کار است. هیچ چیز دیگری، از لباس بیرونی کسب و کار (برند) تا تمام رفتارهای درونی کسب و کاری (مدیریت) تا زمانی که از این جاده نمی‌گذرند ارزشمند نیستند.
تعامل یعنی همسان شدن و هم‌نوا شدن مسیرها و تجربه‌ها و فرآیندهای کسب و کاری با خواسته‌ها، نیازها و «فهم» مشتری از دنیای خودش.
کشف کردن فهم مشتری و فهمیدن عمیق او، نقطه آغاز تعامل است. نقطه آغاز رشد کسب و کار و نقطه «رضایت» مشتری و مخاطب.
بازگردید و سطر بالا را دوباره بخوانید. نقطه آغاز تعامل، نقطه رشد کسب و کار و نقطه رضایت مشتری است. جایی است که جهان پیرامونی شما بر مبنای رشد همه‌جانبه و دوطرفه می‌گردد. مشتری به نیازش رسیده است و شما به درآمدی که باید داشته باشید.
اما تعامل از کجا شروع می‌شود؟ چه مهارت‌هایی نیاز دارد و چگونه به دست می‌آید؟ چگونه باید به تعامل با مخاطبان برسیم؟
این سؤال‌ها درست‌ترین گام‌ها برای شروع تعامل با مخاطب هستند.
روشی که اینجا می‌آموزیم این است: «اصول پایه کسب و کار» و «استادی در اصول پایه».
به همین سادگی، ما اصول پایه در ساختن و حفظ و نگهداری «ماشین محتوا» و «موتور پول‌سازی سیستم» را با هم‌دیگر مرور می‌کنیم.
برای درک بهتر موتور پول‌سازی سیستم لازم است اما که مهارت‌های زیر را در خود پرورش دهید:
- درک عمیق مشتری و کشف مشتری
- تفکر انتقادی و پرسیدن سؤال‌های درست و به جا
- درک محصول
- مدیریت فرآیند
- مدیریت پروژه
- ارتباط با مشتری و فرهنگ ارتباط با مشتری
پس از پرورش این مهارت‌ها به نخستین بخش آن می‌رسیم: درک عمیق مشتری و کشف مشتری.
روش‌های بسیار زیادی برای کشف مشتری وجود دارند. از جمله روش پرسش میدانی، یا بررسی رفتار مشتری یا تست مامان.
اما آن‌چه در تمام این‌ها می‌تواند مشترک باشد، «دور ریختن نتیجه‌گیری اولیه» و «مخالفت با فهم خود در مرحله اول» در کشف انسان‌هاست.
هر شخصی ممکن است هزاران خواسته و رفتار داشته باشد که به من و شما نشان نمی‌دهد.
مهم‌ترین مسئله در درک مشتری همواره این است که رفتار را بیشتر از گفتار ملاک عمل قرار دهیم.
تجربه نشان داده انسان‌ها چیزی که می‌گویند نیستند و در واقع آن‌ها چیزی که هستند را زندگی می‌کنند.
با ذکر یک مثال و یک تجربه بحث را ادامه می‌دهیم.
سال 1395 که معاونت پشتیبانی و خدمات پس از فروش دستگاه‌های خودپرداز را بر عهده داشتم، در بیشتر موارد با مشتریان «عصبانی» دست و پنجه نرم می‌کردم.
بیشتر آن‌ها با خشونت هر چه تمام‌تر، به شرکت مراجعه می‌کردند و از «مشکلات دستگاه خودپرداز خود» صحبت می‌کردند؛ از عدم رسیدگی ناراضی بودند و معتقد بودند که شرکت باید دستگاه را استرداد و پول آن‌ها را پس بدهد.
در بیشتر موارد، «شنیدن» صحبت‌های آنان در زمان عصبانیت و «عصبانی نشدن متقابل» کمک می‌کرد کم‌کم درون‌مایه و بن خواسته آن‌ها روشن شود: «گوش نکردن سیستم به درخواست‌شان» مهم‌ترین اصل بود و نه صرفا خرابی خود دستگاه.
آنان نیاز داشتند تیم پشتیبانی به خوبی به صحبت‌ها و خواسته‌هایشان توجه کند و سپس آن‌ها را راهنمایی کند، مشاوره خدمات بدهد یا برایشان سرویسکار اعزام کند.
توجه به همین نکته ساده بود که باعث می‌شد میزان نارضایتی از سرویس به طرز محسوسی کاهش یابد.
در محصولات دیجیتال، مشتری روش‌ها و راه‌های بسیار متنوعی برای نشان دادن رفتار و خواسته‌هایش به شما دارد. مهم این است که در ابتدا «مشاهده» کنید تا «تحمیل نتایج و پیش‌فرض‌ها به آن‌ها».
مشاهده کردن درست مهارتی بسیار پایه‌ای و ساده و چنان‌چه گفتیم، «اصولی» و «ابتدایی» است که بیشتر متخصصان آن‌را نیاموخته‌اند.
مشاهده صحیح از مسیر زیر می‌گذرد:
- گوش کردن کامل به صحبت‌ها و خواسته‌ها، بدون تلاش برای پاسخ دادن.
- بررسی اطلاعات رفتاری کاربر، و انطباق آن با گفته‌ها و اطلاعاتی که شخصا به ما داده‌است.
- تخمین و فرضیه‌سازی در مورد خواسته‌های کاربر.
- طوفان فکری و روی کاغذ آوردن نتایج تفکر.
- برنامه‌ریزی برای پاسخ دادن به تمام نتایجی که به صورت اولیه به دست آورده‌ایم.
- دور ریختن کامل آن نتایج و بررسی دوباره خواسته با ذهنی که از پیش‌فرض‌ها خالی شده‌است.
- اجرای راهکار و ارائه به مشتری و بازخورد گرفتن از او.
- اصلاح راهکار و ارائه به مشتری و بازخورد گرفتن از او تا زمانی که نتایج دقیقا همگن با رفتار مشتری شود.
- بحث و بررسی با همکاران و دوستان و یا خواندن تجربیات دیگران در آن مورد
پس از مشاهده درست، گزارش و مکتوب کردن تجربه بسیار مهم‌تر می‌شود.
هر چیزی که به دست آورده‌ایم را باید روی کاغذ بیاوریم و مرور کنیم. روی کاغذ آوردن چیزی باعث می‌شود در موقعیت‌های مشابه دیگر بتوانیم رفتار درست‌تری پی بگیریم و کمتر دچار اشتباه شویم.
پس از مشاهده و گزارش نوبت به اعمال آن راهکار به تعداد بیشتری از افراد می‌رسد. این مرحله نیز با همان چرخه مشاهده و گزارش به پیش می‌رود و در نهایت راهکاری به دست می‌آید که «مقیاس‌پذیر» است و می‌توان آن را به تعداد زیادی از افراد ارائه کرد و نتیجه گرفت.
بنابراین با آن‌چه تا اینجا آموختیم، وظیفه و جهانبینی اصیل مدیر محتوا بر پایه مشاهده صحیح، درک صحیح و بازخورد گرفتن از راهکارهایش و بیش از آن «مکتوب کردن مشاهداتش پس از تبادل نظر با سایرین» استوار می‌شود.
اگر این اصل پایه را درست تعریف کرده‌باشیم، در واقع «بیان دیگری» از کلمه «یادگیری» را پیش روی خود داشته‌ایم: یادگیری در معنای آزمودن و کشف کردن و پیدا کردن راهکار جدید و به صرفه برای مشکلی قدیمی.
به تجربه از جدول ساده «مرور سیستماتیک تصمیمات» پیتر دراکر استفاده می‌کنیم:
|
تصمیمی که به عمل منجر می‌شود |
نتیجه مورد انتظار از آن تصمیم و خروجی آن |
نتیجه‌ای که رخ داد و خروجی که گرفتیم |
درسی که از تصمیم و از خروجی آن گرفتیم |
این جدول به صورت دائمی باید همراه و همدم و همکار شما در جایگاه مدیر محتوا باشد. بدون این جدول، هیچ چیزی در مرحله یادگیری و کشف دائمی رخ نمی‌دهد و متحول نمی‌شود.
تمرین
یک کسب و کار انتخاب کنید و برای آن «کشف محصول» و «کشف مشتری» انجام دهید. امروز این جدول را برای ان تصمیم مهم پر کنید، تصمیم را اجرایی کنید و نتایج را شش ماه دیگر یادداشت و به این درس بازگردید. توضیح دهید که چه چیزهایی آموخته‌اید و چیدمان انگاره‌های ذهنی‌تان به چه صورتی تغییر کرده‌است؟