مطالعه موردی : Comedy Central

استراتژی نوآورانه جستجو/یوتیوب کمدی سنترال که طرفداران را در سراسر اینترنت به دنبال تخم‌مرغ‌های پنهانی (Easter Egg) فرستاد.

این مطالعه موردی از Think With Google دانلود و ترجمه شده‌است که در بخشهایی از آن بنا به ضرورت از توضیحات تکمیلی استفاده می‌شود.

مطالعه موردی Comedy Central

اهداف

• افزایش آگاهی برای مجری جدید “شوی روزانه”، ترور نوآ
• معرفی ترور نوآ به هسته مخاطبان هدف از جوانان علاقمند به رخدادهای خبری
• حفظ طرفداران “شوی روزانه” موجود و کسب مخاطبان جدید، جوان‌تر (و متنوع‌تر)

رویکرد

• کمپین جستجوی گوگل با تبلیغات مطابق با پرسش‌های جستجوی محبوب مرتبط با ترور نوآ
• تبلیغات جستجو به ویدیوهای یوتیوب منجر شدند که هر سؤال را پاسخ می‌دادند
• تبلیغات TrueView و Lightbox دسترسی به محتوا را گسترش دادند

نتایج

• 38 میلیون بار کلیک شدن ، منجر به 2.8 میلیون بازدید
• بینندگان بیش از 85٪ هر ویدیو را به طور متوسط تماشا کردند
• بازخورد گسترده از اینفلوئنسرها

با یک مجری جدید که قرار بود جای جان استوارت را در “شوی روزانه”، برنده جوایز امی و پیبادی، بگیرد، کمدی سنترال فرصتی را برای سرمایه‌گذاری بر روی هیجان و کنجکاوی درباره ترور نوآ برای جذب طرفداران جدید حس کرد. “ما می‌خواستیم با هسته طرفداران ‘شوی روزانه’ درگیر شویم، در حالی که افراد جدیدی را به شو و بینندگان موقتی می‌رساندیم“، گریس لو، مدیر ارشد بازاریابی چندپلتفرم کمدی سنترال.

کمدی سنترال می‌دانست که مخاطب هسته‌ای برنامه نسبت به مجری جدید کنجکاو خواهد بود. “دوست‌دخترش کیه؟” “لهجه‌اش از کجاست؟” “شوخی‌هایش چطور است؟” تیم همچنین می‌دانست که اکنون بیش از هر زمان دیگری، مردم در لحظات کوچک “می‌خواهم بدانم” به جستجو روی می‌آورند.

برای استفاده از علاقه مردم در این لحظات، کمدی سنترال یک کمپین جستجوی نوآورانه را ایجاد کرد که به سؤالات کلیدی پاسخ می‌داد و بینندگان را که مشتاق به تعامل با مجری جدید بودند، شگفت‌زده و خوشحال می‌کرد.

این کمپین در سادگی‌اش نبوغ داشت. کمدی سنترال اصطلاحات جستجوی محبوب مرتبط با مجری را شناسایی کرد و سپس تیم خلاق برند کمدی سنترال با همکاری ترور نوآ و نویسندگان برنامه “شوی روزانه”، ویدیوهای یوتیوب هوشمندانه‌ای را ایجاد کردند که به این اصطلاحات جستجو پاسخ می‌دادند.

وقتی مردم به دنبال اطلاعات در مورد، به عنوان مثال، دوست‌دختر ترور نوآ بودند، یک تبلیغ جستجو آنها را به ویدیویی از ترور نوآ که به سؤال پاسخ می‌داد، هدایت می‌کرد.

لو گفت که پاسخ دادن به سؤالات مردم به شیوه‌ای هوشمندانه و طبیعی به طرفداران کمک کرد تا با نوآ ارتباط برقرار کنند. “ما می‌خواستیم این کمپین نشان دهد که ترور، تنها مجری شبانه نسل هزاره، محتوا را در چندین پلتفرم مصرف می‌کند و مانند بقیه ما از گوگل استفاده می‌کند.”

برای نسل هزاره، اولین بودن در کشف و به اشتراک‌گذاری محتوای جذاب مانند ارز دیجیتال است؛ این کمپین واقعاً با این مفهوم هم‌گام است. “ما این کمپین را طراحی کردیم تا احساس اصالت داشته باشد. مردم این شکار تخم‌مرغ پنهانی در سراسر اینترنت را کشف می‌کردند وقتی که درباره ترور نوآ جستجو می‌کردند”

زمانی که طرفداران اولین ویدیو را کشف کردند، شکار تخم‌مرغ ایستر آغاز شد.

مصرف کنندگان آن‌چه را که می‌پسندند دنبال می‌کنند.

طرفداران پس از دیدن تبلیغات به سرعت متوجه شدند که یک سری کامل از ویدیوها وجود دارد که می‌توانند آن‌ها را دنبال کنند و از آنجا کمپین راه افتاد. رسانه‌های خبری مانند Slate، A.V. Club و Uproxx در بازی شرکت کردند و به دنبال ویدیوها گشتند و به خوانندگان خود راهنمایی‌هایی دادند. طرفداران در Reddit کد را شکستند و به یکدیگر کمک کردند تا تمام ویدیوها را پیدا کنند.

کمپین جستجو (به همراه تبلیغات TrueView و Lightbox که دامنه کمپین را گسترش داده بودند) ۳۸ میلیون تأثیر و ۲.۸ میلیون بازدید تولید کرد. وقتی مردم روی ویدیوها کلیک می‌کردند، آن‌ها را تماشا می‌کردند. میانگین بیننده بیش از ۸۵٪ هر ویدیو را تماشا کرد، به معنای ۸۰ روز زمان تماشا در مجموع.

مهم‌تر از همه، نرخ‌های تعامل در میان نسل هزاره بهترین بود، جمعیت کلیدی که کمدی سنترال قصد دستیابی به آن را داشت. در طول دوره میزبانی نوآ، “شوی روزانه” افزایش تماشاگران جوان‌تر و چند فرهنگی را تجربه کرده است.

بازی جستجو راهی عالی برای کمدی سنترال بود تا با مصرف‌کنندگان مدرن در لحظات کوچک خود در تعامل باشد. به جای اینکه توسط تبلیغات مختل شوند، مردم اکنون می‌توانند درگیر شوند و انتخاب کنند که با چه موضوعاتی در تعامل باشند.

و زمانی که هزاران طرفدار با هیجان تلاش می‌کنند تا کلمات کلیدی کمپین جستجوی شما را حدس بزنند، می‌دانید که کار درستی انجام داده‌اید.

مانند ۵۳٪ از بینندگان ویدئوی آنلاین که ویدئوهای آنلاین را برای الهام گرفتن یا سرگرمی تماشا می‌کنند، مردم به دنبال کانال یوتیوب کمدی سنترال می‌گردند تا سرگرم شوند و محتوایی را که ممکن است در تلویزیون از دست داده باشند، بگیرند. بنابراین به جای بازسازی محتوا برای کانال، کمدی سنترال محتوای یوتیوب خود را به عنوان توسعه برند می‌بیند. و استراتژی دارد کار می‌کند: کانال در حال حاضر ۴.۷ میلیون مشترک دارد.

کمدی سنترال همچنین از محتوای برنامه (به جای لکه‌های تبلیغاتی سنتی) در تبلیغات TrueView و Lightbox خود استفاده می‌کند. لو به اشتراک گذاشت، “تبلیغات ما تنها لکه‌های تنظیم نیستند؛ آن‌ها محتوای قابل به اشتراک‌گذاری هستند. ویدیوهایی که سرگرم‌کننده و جالب هستند باعث می‌شوند مردم بخواهند درگیر شوند و بیشتر تماشا کنند.”

کمدی سنترال از طول‌های تبلیغاتی غیرمتعارف (۳، ۷ یا حتی ۱۰ دقیقه‌ای) استفاده می‌کند و شماره‌های تعامل عالی و زمان تماشا را می‌بیند. کمدی سنترال می‌خواهد سرگرم کند، و با یوتیوب به عنوان مرکز محتوا، سرگرمی و تعامل خود، سرگرم می‌کند.

سؤالات برای بحث و آموختن

• چرا کمدی سنترال «علنا» به تبلیغ مستقیم و مانور روی کلمات کلیدی‌اش نپرداخت؟
• اگر شما جای مدیر شبکه بودید، و این رویکرد پاسخ نمی‌داد، چه رویکرد دیگری اتخاد می‌کردید؟