نابینایی در مواجهه با بنرهای تبلیغاتی یا کوری بنری (Banner Blindness) چیست؟

کوری بنری به چالشی جدی در دنیای تبلیغات دیجیتال تبدیل شده و اثربخشی بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی را به چالش کشیده است. در این مقاله به بررسی عمیق‌تر کوری بنری، دلایل بروز آن و راهکارهای کاربردی برای مقابله با این پدیده می‌پردازیم. با درک بهتر این مسئله و استفاده از راهکارهای نوین، کسب‌وکارها می‌توانند از تبلیغات خود بهره‌وری بیشتری کسب کنند.

کوری بنری چیست؟

نابینایی در مواجهه با بنرهای تبلیغاتی یا کوری بنری به پدیده‌ای اشاره دارد که در آن کاربران به طور ناخودآگاه از تبلیغات بنری موجود در صفحات وب چشم‌پوشی می‌کنند و تقریبا آن‌ها را نمی‌بینند. این پدیده زمانی رخ می‌دهد که کاربرانی که به طور مداوم در فضای آنلاین حضور دارند، به صورت ناخودآگاه یاد می‌گیرند که تبلیغات را نادیده بگیرند یا به قسمت‌هایی از صفحه که معمولاً تبلیغات در آن قرار دارند، توجه نکنند.

به بیان ساده، کاربران در مواجهه با تبلیغات اینترنتی حساسیت کمتری نشان می‌دهند و حتی اگر تبلیغات به صورت برجسته و در مکان‌های قابل‌توجهی قرار داشته باشند، اغلب از روی آن‌ها عبور می‌کنند.

چرا مردم دچار کوری بنری می‌شوند؟

نابینایی در مواجهه با بنرهای تبلیغاتی به یکی از مشکلات اساسی تبلیغات دیجیتال تبدیل شده است. کوری بنری به مرور زمان و به دلایل مختلفی بروز پیدا کرده است؛ در ادامه به مهم‌ترین دلایل بروز کوری بنری می‌پردازیم.

1. عادت به الگوهای مشخص در صفحات وب

• تکرار مکان تبلیغات: تبلیغات بنری معمولاً در مکان‌های مشخصی از صفحات وب مانند بالا، پایین یا کناره‌های صفحه قرار می‌گیرند. این الگوهای ثابت باعث می‌شود که کاربران به مرور به این مکان‌ها بی‌توجه شوند و به صورت ناخودآگاه از این بخش‌ها چشم‌پوشی کنند.
• پیش‌بینی‌پذیری تبلیغات: کاربران بعد از مدتی متوجه می‌شوند که کدام بخش‌ها معمولاً برای تبلیغات استفاده می‌شوند و بدون آنکه به این بخش‌ها نگاه کنند، مستقیماً به محتوای اصلی صفحه توجه می‌کنند.
• مغز بهینه‌گرا: مغز انسان به گونه‌ای طراحی شده که با حداقل انرژی به حداکثر نتایج برسد. این ویژگی باعث می‌شود که مغز، تبلیغات را به عنوان اطلاعات اضافی تشخیص دهد و از آن‌ها عبور کند.

2. اشباع تبلیغاتی و خستگی کاربران

• حجم زیاد تبلیغات: امروزه تعداد تبلیغات در فضای دیجیتال به شدت افزایش یافته است و کاربران در هر صفحه‌ای که باز می‌کنند با حجم زیادی از تبلیغات مواجه می‌شوند. این حجم بالای تبلیغات باعث خستگی کاربران و تمایل به نادیده گرفتن آن‌ها می‌شود.
• اعتماد پایین به تبلیغات: برخی از کاربران به دلیل تجربه‌های منفی گذشته یا تبلیغات اغراق‌آمیز، به تبلیغات اعتماد کمی دارند و به طور کلی از دیدن آن‌ها خودداری می‌کنند.
• خستگی از بمباران تبلیغاتی: بمباران مداوم با پیام‌های تبلیغاتی، احساس اشباع و خستگی را در کاربران ایجاد می‌کند که باعث می‌شود به طور خودکار از تبلیغات عبور کنند.

3. طراحی غیرجذاب و تکراری بودن تبلیغات

• عدم نوآوری در طراحی: بسیاری از تبلیغات بدون توجه به جذابیت و نوآوری طراحی می‌شوند. تبلیغات با طراحی‌های ساده و تکراری که جذابیت بصری کافی ندارند، کمتر مورد توجه قرار می‌گیرند.
• استفاده از رنگ‌ها و طرح‌های یکنواخت: اگر تبلیغات از رنگ‌ها و طرح‌های تکراری استفاده کنند، کاربران به مرور زمان نسبت به این تبلیغات بی‌توجه می‌شوند. برای مثال، بنرهایی با رنگ‌های پرزرق‌وبرق و فونت‌های بزرگ دیگر برای کاربران جدید نیستند و به سرعت از آن‌ها عبور می‌کنند.
• عدم تناسب با محتوای صفحه: تبلیغاتی که با محتوای صفحه هماهنگی ندارند یا بی‌ربط هستند، کمتر مورد توجه کاربران قرار می‌گیرند. برای مثال، تبلیغاتی که در سایتی با موضوع خاص و در حوزه‌ای کاملاً متفاوت قرار می‌گیرند، معمولاً توسط کاربران نادیده گرفته می‌شوند.

4. فیلتر ذهنی و روانی کاربران در برابر تبلیغات

• یادگیری عدم توجه به تبلیغات: کاربران به مرور زمان به یادگیری عدم توجه به تبلیغات می‌پردازند، چرا که ذهن آن‌ها به این مسئله عادت کرده است که تبلیغات همیشه به دنبال جلب توجه هستند و شاید ارزش اطلاعاتی نداشته باشند.
• تمرکز بر اطلاعات مورد نیاز: کاربران هنگام ورود به یک صفحه به دنبال اطلاعات خاصی هستند و به طور خودآگاه یا ناخودآگاه از محتوایی که مرتبط با هدف‌شان نیست (مانند تبلیغات) چشم‌پوشی می‌کنند.
• ایجاد فیلتر در مغز: مغز به طور خودکار اطلاعاتی را که غیرضروری یا تکراری تشخیص می‌دهد، فیلتر می‌کند. این مکانیزم ذهنی باعث می‌شود که حتی در صورت دیدن تبلیغات، کاربران بدون اینکه محتوای آن‌ها را درک کنند از آن‌ها عبور کنند.

5. نبود شخصی‌سازی و ارتباط محتوایی

• تبلیغات عمومی و غیرمرتبط: تبلیغاتی که شخصی‌سازی نشده و عمومی هستند، کمتر برای کاربران جذابیت دارند. تبلیغاتی که به نیازها، علایق و رفتارهای قبلی کاربران مرتبط نباشند، شانس کمتری برای جلب توجه دارند.
• عدم استفاده از داده‌ها برای هدف‌گیری دقیق: تبلیغاتی که به صورت تصادفی و بدون تحلیل داده‌ها به کاربران نمایش داده می‌شوند، معمولاً بازدهی کمتری دارند. استفاده از داده‌های مربوط به علاقه‌مندی‌ها و نیازهای کاربران می‌تواند به افزایش اثربخشی تبلیغات کمک کند و نابینایی بنری را کاهش دهد.
• توجه به محتوای بومی و مرتبط: تبلیغاتی که با محتوای اصلی صفحه هماهنگی دارند، به دلیل همخوانی بیشتر با نیازهای کاربران، کمتر نادیده گرفته می‌شوند.

6. افزایش استفاده از ابزارهای مسدودکننده تبلیغات (Ad Blockers)

• تمایل کاربران به مسدودسازی تبلیغات: بسیاری از کاربران به دلیل افزایش تبلیغات مزاحم از ابزارهای مسدودکننده تبلیغات استفاده می‌کنند. این ابزارها نه تنها نمایش تبلیغات را کاهش می‌دهند، بلکه به مرور زمان کاربران را از دیدن تبلیغات در اینترنت دور می‌کنند و احتمال توجه به تبلیغات را پایین می‌آورند.
• عدم آشنایی با تبلیغات قابل قبول و محترمانه: بسیاری از کاربران که از مسدودکننده‌ها استفاده می‌کنند، به دلیل تجربه‌های منفی گذشته با تبلیغات، حتی تبلیغات غیرمزاحم را نیز نادیده می‌گیرند و به هیچ نوع تبلیغاتی توجه نمی‌کنند.

این دلایل به طور جمعی موجب می‌شوند که کوری بنری به پدیده‌ای رایج در دنیای دیجیتال تبدیل شود. برای مقابله با نابینایی در مواجهه با بنرهای تبلیغاتی، تبلیغ‌دهندگان باید به راهکارهایی مانند شخصی‌سازی، طراحی جذاب و قرارگیری مناسب تبلیغات توجه کنند تا بتوانند اثربخشی بیشتری از تبلیغات خود به دست آورند. در ادامه به بررسی این موارد خواهیم پرداخت.

کوری بنری چه تاثیری بر کسب‌وکارها دارد؟

کوری بنری پدیده‌ای است که به طور مستقیم بر اثربخشی تبلیغات دیجیتال تأثیر می‌گذارد. این اثرات، تنها به کاهش نرخ کلیک محدود نمی‌شوند؛ بلکه می‌توانند به کاهش نرخ بازگشت سرمایه (ROI) و حتی آسیب به اعتبار برند منجر شوند. در ادامه به اثرات کوری بنری بر کسب و کارها اشاره می‌کنیم:

1. کاهش نرخ کلیک (CTR)

• کاهش بازدید تبلیغات: کوری بنری باعث می‌شود کاربران حتی به تبلیغات نگاه هم نکنند و این عدم توجه به کاهش نرخ کلیک منجر می‌شود.
• کاهش تعامل کاربران: زمانی که کاربران تبلیغات را نادیده می‌گیرند، تعاملشان با محتوای تبلیغاتی کاهش می‌یابد که می‌تواند بر تعامل کلی آن‌ها در وب‌سایت یا اپلیکیشن نیز تأثیر بگذارد.
• اثرگذاری کمتر در جذب مشتریان جدید: با کاهش کلیک‌ها، احتمال جذب مشتریان جدید نیز کاهش می‌یابد، چرا که بسیاری از کاربران اصلاً متوجه پیام تبلیغاتی نمی‌شوند.

2. کاهش نرخ بازگشت سرمایه (ROI)

• هزینه‌های بی‌ثمر تبلیغاتی: زمانی که کاربران از تبلیغات چشم‌پوشی می‌کنند، هزینه‌های صرف‌شده برای تبلیغات به بازگشت سرمایه منجر نمی‌شوند. این امر می‌تواند برای کسب‌وکارها زیان‌بار باشد، چرا که پول و منابع زیادی بدون نتیجه به تبلیغات اختصاص می‌یابد.
• کم‌اثر شدن کمپین‌های تبلیغاتی: کمپین‌هایی که با هدف جذب کاربران و افزایش فروش ایجاد شده‌اند، در صورت بروز کوری بنری، اثربخشی لازم را نخواهند داشت و هزینه آن‌ها بی‌فایده خواهد بود.
• عدم جذب مخاطب هدف: وقتی کاربران هدف به تبلیغات توجه نکنند، احتمال جذب آن‌ها به شدت کاهش می‌یابد و این مسئله نرخ بازگشت سرمایه را تحت تأثیر منفی قرار می‌دهد.

3. تأثیر بر اعتبار برند

• نگاه منفی به تبلیغات آزاردهنده: کاربران به تدریج به تبلیغاتی که به‌صورت دائمی و تکراری در صفحات وب قرار می‌گیرند، حساس می‌شوند و ممکن است نگاه منفی به برند تبلیغ‌کننده پیدا کنند.
• از دست دادن اعتماد کاربران: زمانی که تبلیغات به‌صورت متوالی در مکان‌های مشابه و به شکل غیرجذاب نمایش داده شوند، اعتماد کاربران به برند کاهش می‌یابد، چرا که ممکن است این‌گونه تصور کنند که برند به کیفیت تبلیغات و جذابیت آن‌ها اهمیت نمی‌دهد.
• عدم تمایل به تعامل با برند: کور بنری ممکن است به تدریج منجر به بی‌توجهی کاربران به کل محتوای برند شود. به این ترتیب، کاربران حتی اگر محتوای مفید یا اطلاعیه‌های برند را ببینند، به دلیل تجربه ناخوشایند از تبلیغات، به آن توجه نمی‌کنند.

4. افزایش نیاز به هزینه‌های بیشتر برای جلب توجه

• استفاده از تکنیک‌های تبلیغاتی جایگزین: کسب‌وکارها به دلیل کوری بنری مجبورند از تکنیک‌های جایگزین، مانند تبلیغات ویدیویی یا تبلیغات بومی استفاده کنند که هزینه‌های بیشتری در پی دارد.
• تلاش برای بهینه‌سازی محتوای تبلیغاتی: بهینه‌سازی محتوای تبلیغاتی و طراحی آن برای جلب توجه کاربران نیازمند زمان و هزینه‌های اضافی است. این تلاش‌ها می‌تواند شامل تغییر طراحی تبلیغات، جای‌گذاری‌های بهتر و حتی استفاده از محتوای تعاملی باشد.
• افزایش هزینه برای تبلیغات با بازدهی بیشتر: کسب‌وکارها ممکن است برای جبران کوری بنری و دستیابی به اهداف تبلیغاتی، بودجه بیشتری به تبلیغات موثرتر و نوآورانه‌تر اختصاص دهند.

5. کاهش شناخت برند و آگاهی مخاطبان

• عدم نمایش موثر پیام‌های تبلیغاتی: کوری بنری باعث می‌شود پیام‌های تبلیغاتی برند به کاربران نرسند و این عدم نمایش پیام می‌تواند به کاهش شناخت و آگاهی مخاطبان نسبت به برند منجر شود.
• فرصت‌های از دست رفته برای ارتباط با مشتریان جدید: تبلیغات یکی از ابزارهای اصلی برای معرفی برند و محصولات به مشتریان جدید است. کوری بنری باعث می‌شود این فرصت‌ها از دست برود و برند نتواند خود را به درستی معرفی کند.
• افت شناخت برند نسبت به رقبا: اگر برندها نتوانند از تبلیغات خود به خوبی استفاده کنند و کاربران آن‌ها را نادیده بگیرند، رقبا می‌توانند با تبلیغات مؤثرتر توجه بیشتری به دست آورند و در نتیجه شناخت بهتری نسبت به برند کسب کنند.

6. ایجاد نیاز به نوآوری و بازنگری در استراتژی تبلیغاتی

• استفاده از تبلیغات بومی (Native Advertising): کوری بنری بسیاری از کسب‌وکارها را به سمت استفاده از تبلیغات بومی سوق داده است که با محتوای اصلی سایت‌ها ترکیب می‌شود و کمتر نادیده گرفته می‌شود.
• استفاده از محتوای تعاملی: کسب‌وکارها برای جلب توجه بیشتر به سمت محتوای تعاملی مثل نظرسنجی‌ها، بازی‌ها و تبلیغات تعاملی روی می‌آورند؛ بازاریابی محتوایی تعاملی نیازمند طراحی و پیاده‌سازی‌های خاص است.
• تحلیل داده‌ها و هدف‌گیری دقیق‌تر: برندها به دلیل کوری بنری مجبور به استفاده از داده‌های کاربران برای هدف‌گیری دقیق‌تر تبلیغات و شخصی‌سازی محتوا هستند تا شانس دیده شدن را افزایش دهند.

نابینایی در مواجهه با بنرهای تبلیغاتی به‌طور کلی یک چالش مهم برای کسب‌وکارهاست که بر نرخ کلیک، بازگشت سرمایه و اعتبار برند اثر منفی می‌گذارد. کوری بنری نیاز به تغییر و بازنگری در استراتژی‌های تبلیغاتی را افزایش داده و کسب‌وکارها را به سمت راه‌حل‌های جایگزین و نوآورانه سوق داده است تا بتوانند به‌طور مؤثرتر پیام‌های خود را به مخاطبان منتقل کنند.

چطور با کوری بنری مقابله کنیم؟

با توجه به تأثیرات منفی کوری بنری بر اثربخشی تبلیغات، کسب‌وکارها می‌توانند از راهکارهای خلاقانه و استراتژیک برای مقابله با این پدیده استفاده کنند. این راهکارها می‌توانند توجه کاربران را جلب کرده و احتمال دیده شدن تبلیغات را افزایش دهند. در ادامه به راهکارهای مقابله با کوری بنری می‎پردازیم.

1. استفاده از تبلیغات بومی (Native Advertising)

• هماهنگی تبلیغ با محتوای صفحه: تبلیغات بومی به گونه‌ای طراحی می‌شوند که با محتوای اصلی صفحه همخوانی دارند و در نتیجه، کاربر حس نمی‌کند که با یک تبلیغ مواجه است.
• نمایش طبیعی‌تر تبلیغات: این نوع تبلیغات به‌جای ایجاد حس مزاحمت، به طور طبیعی در محتوا جای می‌گیرند و توجه کاربران را به خود جلب می‌کنند.
• کاهش مقاومت کاربران: تبلیغات بومی به دلیل ظاهر غیرتبلیغاتی، کمتر مورد بی‌توجهی قرار می‌گیرند و کاربران تمایل بیشتری به تعامل با آن‌ها نشان می‌دهند.

2. شخصی‌سازی تبلیغات بر اساس داده‌های کاربران

• هدف‌گیری دقیق‌تر: استفاده از داده‌های کاربران برای ارائه تبلیغات مرتبط با علایق و نیازهای آن‌ها می‌تواند اثربخشی تبلیغات را افزایش دهد و از کوری بنری جلوگیری کند.
• نمایش تبلیغات مرتبط: وقتی تبلیغات به علایق و سابقه جست‌وجوی کاربر مربوط باشد، شانس بیشتری برای دیده شدن و کلیک شدن دارد.
• افزایش تعامل کاربران با تبلیغات: شخصی‌سازی محتوا، کاربران را ترغیب می‌کند تا به تبلیغات توجه کنند، چرا که حس می‌کنند محتوای نمایش داده شده برای آن‌ها طراحی شده است.

3. طراحی جذاب و خلاقانه برای تبلیغات

• استفاده از تصاویر و گرافیک‌های گیرا: تصاویر خلاقانه و طراحی‌های خاص می‌توانند به تبلیغ جذابیت بیشتری بدهند و توجه کاربران را جلب کنند.
• فونت‌های متمایز و متن‌های کوتاه و مؤثر: استفاده از فونت‌های جذاب و متن‌های کوتاه و در عین حال تأثیرگذار، باعث می‌شود تبلیغ به سرعت نظر کاربران را جلب کند.
• استفاده از ویدیو و محتوای متحرک: تبلیغات ویدیویی و متحرک نسبت به بنرهای ثابت بیشتر جلب توجه می‌کنند و می‌توانند کاربر را به تعامل بیشتر تشویق کنند.

4. استفاده از جای‌گذاری‌های متفاوت و غیرمنتظره

• تغییر مکان قرارگیری تبلیغات: به جای قرار دادن تبلیغات در مکان‌های معمول، آن‌ها را در بخش‌هایی از صفحه که کاربران به طور عادی به آن‌ها توجه می‌کنند، قرار دهید.
• قرار دادن تبلیغات در بخش‌های میانی محتوا: گاهی قرار دادن تبلیغات در وسط متن یا بین بخش‌های محتوایی می‌تواند توجه بیشتری جلب کند، زیرا کاربران در حال خواندن محتوا به آن برخورد می‌کنند.
• تنوع در مکان‌ها برای جلوگیری از پیش‌بینی‌پذیری: با تغییرات مداوم در جای‌گذاری تبلیغات، کاربران نمی‌توانند مکان تبلیغات را پیش‌بینی کنند و احتمال بیشتری برای مشاهده آن‌ها وجود دارد.

5. استفاده از محتوای تعاملی

• تبلیغات با قابلیت کلیک و کشف: تبلیغاتی که کاربران را به تعامل مانند کلیک کردن یا حرکت موس وادار می‌کنند، جذابیت بیشتری دارند.
• استفاده از بازی‌های کوتاه یا آزمون‌ها: به‌کارگیری بازی‌های کوتاه یا آزمون‌های ساده در تبلیغات می‌تواند کاربران را به تعامل بیشتر با تبلیغ ترغیب کند و تجربه‌ای مثبت از برند ایجاد کند.
• ایجاد نظرسنجی‌های کوتاه: نظرسنجی‌های کوتاه در تبلیغات، حس تعامل را به کاربر منتقل کرده و احتمال کوری بنری را کاهش می‌دهد.

6. استفاده از تبلیغات داستانی (Storytelling)

• ایجاد یک روایت جذاب: به جای نمایش تبلیغات مستقیم، از داستان‌هایی استفاده کنید که پیام برند را به طور غیرمستقیم منتقل می‌کنند. داستان سرایی در تولید محتوا باعث می‌شود کاربران با تبلیغ ارتباط بهتری برقرار کنند.
• استفاده از شخصیت‌ها یا کاراکترها: تبلیغات با استفاده از شخصیت‌های داستانی یا کاراکترهای جذاب، حس کنجکاوی و علاقه کاربران را بیشتر جلب می‌کند.
• ایجاد کمپین‌های چندبخشی: داستان‌های تبلیغاتی چندبخشی که در قالب یک کمپین ارائه می‌شوند، کاربران را مشتاق نگه می‌دارند تا ادامه داستان را دنبال کنند و به این ترتیب تبلیغات بهتر دیده می‌شوند.

7. بهبود سرعت بارگذاری و بهینه‌سازی تبلیغات

• کاهش زمان بارگذاری تبلیغات: تبلیغاتی که به سرعت بارگذاری می‌شوند و باعث کندی صفحه نمی‌شوند، کمتر توسط کاربران نادیده گرفته می‌شوند.
• استفاده از تصاویر و فایل‌های کم‌حجم: کاهش حجم تصاویر و فایل‌های تبلیغاتی به بهبود سرعت بارگذاری و در نتیجه بهبود تجربه کاربری کمک می‌کند.
• استفاده از فرمت‌های مدرن و بهینه برای تبلیغات: استفاده از فرمت‌هایی مانند AMP برای تبلیغات در صفحات موبایل به افزایش احتمال دیده شدن و کاهش کوری بنری کمک می‌کند.

8. ترغیب به تعامل با ایجاد دکمه‌های جذاب (Call to Action)

• دکمه‌های CTA مشخص و واضح: دکمه‌های فراخوان به اقدام (CTA) باید به وضوح نمایش داده شوند و کاربران را به اقدامی خاص تشویق کنند.
• استفاده از کلمات تأثیرگذار در CTA: کلمات و عباراتی مانند «همین حالا کلیک کنید»، «مشاهده تخفیف ویژه» و «جزئیات بیشتر» می‌توانند کاربران را به تعامل بیشتر با تبلیغ ترغیب کنند.
• استفاده از رنگ‌های جذاب و متمایز برای CTA: رنگ‌های چشم‌گیر و متفاوت برای دکمه‌ها، باعث جلب توجه بیشتر می‌شود و احتمال کلیک کاربران را افزایش می‌دهد.

9. ایجاد حس فوریت در تبلیغات

• استفاده از عبارات حاوی زمان محدود: عبارت‌هایی مانند «تخفیف ویژه تا پایان امروز» یا «فرصت محدود» می‌توانند حس فوریت ایجاد کرده و کاربران را به واکنش سریع‌تر ترغیب کنند.
• ایجاد حس کمیاب بودن (Scarcity): استفاده از عباراتی مثل «فقط چند عدد باقی مانده» یا «تعداد محدود» باعث می‌شود کاربران به تبلیغات بیشتر توجه کنند.
• استفاده از شمارش معکوس: تبلیغاتی که شامل شمارش معکوس برای تخفیف‌ها یا فروش ویژه هستند، حس فوریت بیشتری به کاربران منتقل می‌کنند و باعث می‌شوند آن‌ها به تبلیغ توجه بیشتری نشان دهند.

راهکارهای مقابله با کوری بنری شامل استفاده از تکنیک‌های شخصی‌سازی، طراحی جذاب، جای‌گذاری هوشمندانه و محتوای تعاملی و داستانی است. با این روش‌ها، کسب‌وکارها می‌توانند از نابینایی در مواجهه با بنرهای تبلیغاتی جلوگیری کرده و اثربخشی تبلیغات دیجیتال خود را افزایش دهند.

سخن پایانی

در نهایت، موفقیت در تبلیغات دیجیتال نیازمند درک رفتار کاربران و تطبیق استراتژی‌ها با نیازهای آن‌هاست. کسب‌وکارها با رویکردی هوشمندانه می‌توانند از چالش کوری بنری عبور کنند و تبلیغاتی ارائه دهند که نه تنها از دید کاربران پنهان نماند، بلکه جذابیت لازم برای جلب توجه آن‌ها را نیز داشته باشد.