محتوا چگونه به یک مدل موفق کسب و کاری تبدیل میشود؟
بررسی موردی دیجیکالا
تقریبا میتوان گفت تمام کسانی که در ایران حداقل یک بار به اینترنت در جستجوی کالایی وصل شدهاند، احتمالا حداقل چند دقیقهای را در جستجو و دیدن محصول، مقایسه و بررسی، و خواندن کامنتهای خریداران دیجیکالا صرف کردهاند.
در دیجیکالا قلب کسب و کار «محتوا» و «مقایسه محصول از طریق محتوا» است و دیجیکالای امروز به کارخانه تولید محتوای خودش هم مجهز شدهاست. در آموختن از طریق تجربه میکوشیم به این سؤال مهم با بررسی نمونههای موردی فراوان در صنایع مختلف پاسخ دهیم که چگونه محتوا و بازاریابی محتوایی میتوانند به عنوان «موتور خلق پول» کسب و کارهای مختلف نقش ایفا کنند و چگونه میتوان مدلهای کسب و کاری موفقی را بر مبنای درک صحیح از محتوا بنا کرد.
مدل کسب و کار
در حال حاضر دیجیکالا یک فروشگاه دیجیتال همگانی با مدل کسب و کاری Marketplace است.
یک مارکتپلیس یا «بازارگاه» به چنین مدلی گفته میشود که در آن امکان خرید و فروش و معامله کالایی یا خدماتی، برای همه طرفها امکانپذیر باشد.
برای درک بهتر «بازارگاه» بیایید فرض کنیم که در یکی از بازارهای سنتی شهرهای مختلف کشور قدم میزنیم. در این بازار، انواع و اقسام معاملات و همچنین برخوردها را تجربه خواهید کرد. از خرید از فروشندگان مغازهدار، تا خرید از دستفروشها و خرید مغازهداران از همدیگر برای تأمین اجناس و کالاها.
اگر همین مفهوم را به دنیای دیجیتال بیاوریم، یک بازارگاه یا «مارکتپلیس» خلق کردهایم. اما بازارگاههای دنیای دیجیتال اندکی پیچیدهتر از همین چند عمل ساده هستند و اندکی فراتر میروند.
ارزش پیشنهادی دیجیکالا
ممکن است در نگاه اول به نظر برسد تمام تمرکز دیجیکالا روی ارائه محصولات خردهفروشی و فروش دیجیتال است، اما این نگاه ایراداتی دارد.
دیجیکالا اساسا در ابتدا به عنوان «راهنمای محصولات» کار خودش را شروع کرد و جایی از راهنمایی مشتریان به «فروش دیجیتال» رسید. یا ممکن است به نظر برسد که دیجیکالا در حال «تولید انبوه محتوا» برای محصولات و کالاهای خودش است و مثلا وجود مواردی نظیر «کارخانه محتوای دیجیکالا» به باور ما به این دیدگاه کمک کنند.
دیجیکالا همه اینها هست و البته همه اینها هم نیست. بلکه تلفیقی از همه آنها و به بیانی «تلفیقی از بهترین دیدگاههای آنها» باید خوانده شود. در واقع دیجیکالا به ارزش محتوا و قدرت محتوا نه تنها به عنوان خود محتوا، که شامل عکس و تصویر و فیلم باشد، که به عنوان یک «رسانه» و «پلتفرم» برای هدف بزرگتری پی بردهاست: «ایجاد امکان مقایسه محصولات و خدمات با یکدیگر»
در مورد مقایسه اما تا کنون کارهای اندکی انجام شده است. بیشتر خدمات بزرگ اینترنتی دنیا در اختیار «جستجو» هستند تا مقایسه و عمدتا موتورهای جستجو را داریم تا «موتورهای مقایسهگر».
یعنی اگر شما دنبال محصول، خدمت یا هر چیزی باشید، به راحتی میتوانید آن را در گوگل جستجو کنید؛ اما هیچ موتور مقایسهگری وجود ندارد که بر فرض مثال، گزینههای باکیفیتتر را هم بر مبنای سلیقه مشتریان دیگر و هم بر مبنای ترجیحات شما برایتان مقایسه کند. این کار هوشمندانه در دیجیکالا صورت گرفتهاست. در واقع از ابتدای مسیر، ارزش پیشنهادی دیجیکالا ایجاد محتوایی بود که قابلیت مقایسه و انتخاب محصول را تسهیل میکرد.
اگر به این تصویر دقت کنید، ابتداییترین استراتژی دیجیکالا را مشاهده خواهید کرد: ارائه ستونهایی برای هر محصول و دستهبندیها و در هر دستهبندی خاصی، «بررسی تخصصی یک محصول»
چیزی که تا آن زمان وجود نداشتهاست و امروزه به عنوان آنباکسینگ محصول یا معرفی و شرح و مقایسه محصولات دیجیتال هم در نوشتهها و هم در ویدئوهای متعددی در شبکههای اجتماعی و وبسایتها یافت میشود.
سؤال اینجاست که اگر قرار بود امروز همین مسئله را با همین روش و با استفاده از محتوا حل کنیم، چه روش و رویکردی مناسب خواهد بود؟ بالاخره امروز چیزی به نام کمبود محتوای مقایسهای نداریم.
میتوان به این صورت به این مسئله پرداخت که در دنیای امروز «معرفی» از سوی برند و پلتفرمها وجود دارد و معرفی محصول از طریق مخاطبان و محتوای تولیدی کاربر (User Generated Content : UGC) در درجه دوم اهمیت قرار گرفتهاست. مخاطبان اصولا قادرند پس از خرید در مورد تجربهشان صحبت کنند و البته که این تجربه باید توسط پلتفرم تأیید شود.
شاید امروز اگر قرار باشد ارزشی محتوامحور برای برندهای خردهفروشی پیشنهاد کنیم، موتور مقایسهگری که مثل Google Review نوشتن نظر و نقد و تجربه، بدون دخالت و کنترل پلتفرم در آن مجاز باشد و برای هر محصولی بتوان در آن نظرات مثبت و منفی را دید و تصمیم گرفت، بتواند سازنده باشد. یعنی ایجاد بستری برای اشتراک تجربه خرید کاربران، بدون نیاز به کنترل مرکزی از سوی پلتفرم.
مدل بازاریابی محتوایی دیجیکالا
اکنون بیایید مدل بازاریابی محتوایی و موتور خلق پول دیجیکالا را با همدیگر از نزدیک بررسی کنیم.
در ابتدا مسیر را از پیش از دیجیکالا بپیماییم. اگر من در جستجوی گوگل کلیدواژه «گوشی سامسونگ» را جستجو کنم، چنین تصویری به من نمایش داده میشود:
در ابتدا به نظر میرسد در حال پیمایش یک «قیف بازاریابی محتوایی» هستیم، اما اگر دقت کنیم متوجه میشویم که ساختار محتوایی دیجیکالا بیشتر شبیه به یک «چرخ و فلک محتوا» است تا قیف. در تصویر زیر بخشهای مختلف این چرخ و فلک محتوایی نمایش داده شدهاند.
کار به سادگی از «جستجوی گوگل» شروع میشود و مرحله ایجاد Attraction یا جذابیت با تصاویر باکیفیتی که بلافاصله در صفحه نتایج جستجو درون دیجیکالا وجود دارند طی میشود.
اینجا بیش از همه «کارخانه محتوا» نقش دارد. پس از آن مشتری قادر است به سادگی با استفاده از ابزار فیلترهای پیشرفته، با درونیترین ارزش دیجیکالا تعامل کند: مقایسه و انتخاب. پس از انتخاب به سمت تعامل بیشتر با مخاطب میرویم: ارائه ویدئوها، نظرات کاربران و تجربهنگاری دیگران.
در هر یک از این بخشها که مخاطب و مشتری جایی احساس گم شدن داشتهباشد، گفتگو و پشتیبانی آنلاین در دسترسش است تا از روی این چرخه بیرون نیفتد. همچنین قبل از خرید امکان «ایجاد پرسش» روی محصول باعث تعامل بیشتر مخاطب با «تجربه دیگران» میشود: این بخش از مارکتپلیس کاملا روی سیستم C2C (مشتری به مشتری) بنا شدهاست که در آن مشتری به مشتری «نظر و دیدگاه» و «تجربهاش» را به عنوان تسهیلکننده خرید میفروشد.
پس از خرید نیز همچنان در تعامل باز است و پیشنهادهای خرید و بازدیدهای اخیر و نیز «ترغیب» به نوشتن نظر و نقد روی کالا (که به صورت ایمیل و پیامک برای مشتری ارسال میشود) مرحله رساندن مشتری به وضعیت «Promoter» و سفیر است که باعث افزایش میزان «تجربه» دیگران و تسهیل خرید برای کاربران و مشتریان بعدی و البته خود افراد نیز خواهد شد.
به نظر میرسد اکنون زمان جنگ قدرت بر سر فروختن «Review» ها بیشتر از هر زمان دیگری داغ شده باشد و همانطوری که قبلا هم اشاره کردهایم، فروشگاههای خردهفروشی محتوایی، بیشتر در حال فروش تجربه هستند تا خود محصول
در مورد اینکه دیجیکالا چگونه چرخه چرخ و فلک محتوایی را راه انداخته و به پیش میبرد، گفتگوی خوبی با یکی از دوستان شکل گرفت که میتوان در ادامه و پیش از ورود به بحث «استراتژی» روی آن اندکی سخن گفت.
MECE Digikala
در این بخش با چارچوب فکری Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive مکنزی که به اختصار MECE خوانده میشود، مسئله را از دیدگاه بنیانگذاران بررسی میکنیم.
اما چارچوب MECE چیست؟
اگر سال 1384 بنیانگذاران دیجیکالا با این روش به مسئله نگاه میکردند، چه راهکاری را پیشنهاد میکردند؟
مسئله: برای یک خرید خوب و مناسب دوربین دیجیتال که اتفاقا کالای گرانی هم هست، مرجع اینترنتی معتبری در ایران وجود ندارد.
اجزای مسئله:
- راهنمای خرید
- روش خرید
- پشتیبانی خرید
- خدمات پس از فروش خرید
- راهنمای خریدهای مشابه
- برخورداری از نظر دیگران در خرید
اجرای مدل MECE روی اجزای مسئله و دیدن جهات گوناگون آن
- راهنمای خرید
- امکان مقایسه محصولات مختلف با یکدیگر از منظر
- قیمت
- مشخصات فنی
- تجربه خرید کاربران دیگر
- نظر کارشناسان و بررسی تخصصی
- امکان مقایسه محصولات مختلف با یکدیگر از منظر
- روش خرید
- امکان خرید آنلاین
- خرید آنلاین مطمئن
- امکان بازگشت پول در صورت اشتباه در خرید
- امکان ارسال رسید و سند حسابداری به هر دو طرف
- امکان مرجوع کردن کالا
- امکان تعقیب فرآیند خرید از لحظه شروع تا تحویل آن
- امکان خرید آنلاین
- پشتیبانی خرید
- امکان وجود پشتیبانی آنلاین
- امکان وجود راهنمایی زنده در خرید آنلاین
- امکان وجود فایلهای سوال و جواب متداول
- خدمات پس از فروش خرید
- امکان وجود خدمات پس از فروش
- امکان وجود مکانیسم مرجوعی
- امکان وجود تغییرات پس از تحویل
- امکان وجود شکایت از کیفیت محصول
- امکان وجود پیگیری شکایت از محصول
- امکان وجود مشاهده نتیجه شکایت
- امکان وجود به اشتراک گذاری نتیجه شکایت
- امکان وجود گارانتی در محصولات گرانقیمت
- راهنما و خریدهای مشابه
- امکان وجود اطلاع از محصولات مشابه
- قیمت
- برند
- کیفیت
- کارکرد
- امکان ذخیره شدن جستجوهای کاربران
- امکان وجود اطلاع از محصولات مشابه
- برخورداری از نظر دیگران در خرید
- امکان به اشتراک گذاری نظرات
- امکان امتیاز دهی
- امکان ویرایش نظر و امتیاز
- امکان پاسخ دهی به نظرات دیگران
- امکان دیدن خلاصه نظرات و امتیاز دیگران به محصول
ارزیابی محیط کسب و کار (استراتژی)
برای درک بهتر آنچه در دیجیکالا رخ دادهاست لازم است ابتدا جهان پیرامونی دیجیکالا را بررسی کنیم.
برای بررسی جهان اطراف از دو روش و رویکرد استفاده میکنیم که رویکرد اول ناظر بر تحولات بیرونی و وضعیت آن و رویکرد دوم ناظر بر داشتههای درونی و توان درونی ماست. محیط بیرونی در مفاهیم استراتژی با روشهایی نظیر SWOT و ماتریس «تواناییها، ضعفها، فرصتها و تهدیدها» و محیط درونی با روشهایی نظیر RBV یا «تحلیل مبتنی بر منابع» انجام میشود که در ادامه هر دو را در این مورد بررسی میکنیم.
- اولین بودن
- عدم وجود رقبا در حوزه «محتوای توضیحی و آموزشی»
- دانش خوب از طراحی سایت و محتوا
- اعتماد کم مشتری به خرید آنلاین
- احتمال عدم صدور مجوزهای لازم برای کسب و کار
- معضلات متعدد حمل و نقل و لجستیک
- باز بودن فضا و خلوت بودن جهان دیجیتال
- خلوت بودن وب فارسی و امکان سئوی موثر با محتوا
- اولین و تنهاترین بودن
- باز بودن فضا
- امکان مشارکت پایین تأمین کنندگان
- اولین و تنهاترین بودن
در تحلیل «مبتنی بر منابع» عمدتا به این نکته توجه میشود که چه چیزهایی در درون تیم ما و کسب و کار ما وجود دارد که قابلیت کپی شدن از سوی رقبا را ندارد. برای مثال همه داشتههایی که باعث میشوند اگر دیگران عینا شبیه ما رفتار کنند، نیز باز نتوانند به همان ارزشها و دستاوردها برسند.
دقت کنید که تکیه بر RBV به عنوان یکی از برترین مزیتهای رقابتی همواره میتواند مورد توجه باشد، هر چند قرار نیست «صرفا» به این منابع تکیه کنیم. از تحلیل RBV عمدتا میتوان به چارچوب تحلیلی VRIO رسید. چارچوبی که نشان میدهد کدام بخش از آن منابع درونی، قرار است به چه ارزشی درون کسب و کار ترجمه شوند.
در این چارچوب، 4 اصل مهم وجود دارند که عبارتند از:
- Value: ارزش ویژهای که «فقط» این کسب و کار، با این ترکیب و چینش منابع قادر به ارائه آن است.
- Parity: آن چه در کسب و کار با دیگر کسب و کارها مشترک است (داشتنش مزیت نیست، نداشتنش موجب شکست است.)
- Imitability: هر آن چیزی که در کسب و کار داریم و قابلیت کپیشدن و ساختهشدن توسط دیگران را ندارد.
- Organization: چه قابلیتهای درون سازمانی منحصر به فردی داریم که در زمانهای مختلف به آن تکیه کنیم؟
اگر این جدول را برای دیجیکالای آن روز مرتب کنیم، به چنین نتیجهای خواهیم رسید:
ساختار سازمانی چابک، دیجیتال و سریع که میتواند به سرعت خودش را با همه تغییرات وفق دهد. بدون نیاز به انبار کالا و هزینه پایین نگهداری سازمان
مدل تهیه محتوا و نیز «شروع پیش از همه» باعث میشود کسب و کارهای دیگر نتوانند به رتبهبندی این کسب و کار در گوگل برسند.
کالای دیجیتال و توضیح و مشخصات فنی کالای دیجیتال
امکان مقایسه کالاها با همدیگر
ارسال سریع
خرید مطمئن
ارزیابی مدل مالی (خون در رگهای کسب و کار)
در حال حاضر دیجیکالا با چنین مدلی از کسب و کارهای زیر مجموعه فعالیت میکند
اما مسیری که دیجیکالا تا به اینجا پیموده است، اندکی متفاوت بودهاست که در تاریخچه آن به طور کامل به این مسیر اشاره شدهاست. وضعیت حال حاضر کسب و کارهای دیجیتال خرده فروشی در ایران که در گزارش سال دیجیکالا به آن اشاره شدهاست، بر این اساس است که از سهم 4 درصدی «تجارت الکترونیک آنلاین» در ایران، 2% سهم دیجیکالا و 2% سهم سایر فروشگاههای آنلاین با تعداد 109 هزار فروشگاه است. این میزان از فروشگاههای آنلاین حدود 3400 همت گردش مالی سالانه ایجاد میکنند.
برای فهم بهتر دیجیکالا، بخش درباره ما و به خصوص «گزارش سالانه» اطلاعات ذیقیمتی در اختیارتان میگذارند.